Kategória: Tagjainktól

Zenészek, akik nem csak egy lemezzel hagyták el a stúdiót

 

Mostanra az a tendencia alakult ki a zeneiparban, hogy az előadók átlagosan kétévente jelentkeznek új albummal. Ezt részben olyan tényezők befolyásolják, mint az előállítási költségek, ihlet hiánya, korai kiégéstől való félelem, de leggyakrabban mégis az a válasz, hogy így az optimális. Néhány társunknak azért csak sikerül átlépni az íratlan szabályokat, viszont ennek is számtalan oka lehet a túl sok pénztől kezdve a kiadói nyomásig. Kíváncsi voltam, milyen zenészek törték meg az albumkiadás megszokott rendjét, utánajártam, majd össze is írtam a legkiemelkedőbb premiereket.

 

Long story short Taylor Swift-től kezdve

 

Ha létezne statisztika arról, hogy ki miatt vontuk fel a legtöbben szemöldökünket a 2020-as évben, Taylor Swift nagy eséllyel előkelő helyen szerepelne a listán. Július 24-én lepett meg minket folklore című albumával, de még ezt is képes volt fokozni, amikor – szűk öt hónappal később – december 11-én minden előjel nélkül dobott ki egy teljesen új lemezt evermore címmel. Váratlanul és előzmények nélkül érkezett mindkét LP, nem csak az egyszerű halandók, de a kritikusok és zeneipari szakértők állát is valahol Mariana-árok mélységében lehetett megtalálni tavaly télen.

 

A nagy felhajtás apropóján kezdtem el azon gondolkodni, hogy ha Taylor Swift két közeli premierje ekkora sikereket ért el, mi történhet akkor, ha valaki egy nap alatt jelentet meg két lemezt? A Guns N’ Roses-ről és Prince-ről tudtam, hogy korábban megvalósították már ezt a merész ötletet, sőt a Green Day is három albumot adott ki 2012-ben szűk három hónap alatt, viszont más zenészekről/zenekarokról nem igazán beszélünk, így felmerült a kérdés: léteznek-e még olyan elvetemült előadók, akik több albummal próbálkoznak egyszerre?
Rövid válasz: igen. Hosszú válaszért pedig kis kutatómunkával sikerült találnom pár olyan zenészt (túlnyomó többségben zenekart), akik voltak elég produktívak, bevállalósak és pénzügyileg sem álltak rosszul ahhoz, hogy több albumot adjanak ki egyszerre. Hamar rá kellett jönnöm azonban, hogy ezzel a témával egy egész blog is jóllakna, ezért végül csak a valamilyen szempontból kiemelkedő premiereket hoztam el.

 

A legsikeresebb duplalemez a Guns N’ Roses jóvoltából

 

Talán ez a duplapremier érte el a legnagyobb sikereket a zeneipar eddigi történelmében. 1991. szeptember 17-én – egy héttel a Nirvana Nevermind-ja előtt – debütált a Guns N’ Roses második és harmadik nagylemeze, a Use Your Illusion I és II. Rögtön le is foglalták vele a Billboard első két helyét – végül 108 hétig maradtak a listán –, és a RIAA (Amerikai Hanglemezgyártók Szövetsége) -tól is megkapták az elismerést: 7 platina-minősítéssel gazdagodtak. Az albumok sikerét nem csak a szakma ismeri el: több, mint 500.000 kézzel fogható példány fogyott el két óra alatt – még abban az időben, amikor az embereknek fizikai mozdulatokat kellett megtenniük ahhoz, hogy beszerezzék a legújabb zenéket.
Ez a két harmincszámos, együtt több mint két és félórás tömény anyag olyan szerzeményeket tartalmaz, mint a November Rain, a nagy költségvetésű Estranged, a Don’t Cry, az ikonikus Knockin’ On Heaven’s Door Bob Dylan feldolgozás vagy a Civil War. Nem csoda, hogy a Felütés podcast szerint a zenekar eredeti felállása is ekkortájt járt leginkább a csúcson – teljesen érthető, ha Axl Rose szólóénekes zongorázik és még rappel is ugyanazon az albumon.
Azóta sem derült ki, hogy mi volt a motiváció a duplapremier mögött, állítólag ez is Axl Rose ötlete volt. Valahol az is benne lehet a történetben, hogy így kétszer annyi eladást tudtak produkálni, mintha egy darab kétoldalú CD-vel próbálkoztak volna, ugyanakkor zeneileg is indokolt volt kettébontani az erős szerzeményeket, melyek azóta is slágerek. Már akkor sem érezte túlzásnak sem a szakma, sem a közönség, főleg utólag, hiszen talán ez az időszak volt az eredeti felállás fénykora.

 

Még egy Guinness Rekord is megdőlt

 

Bevallom, hozzám csak most ért el az amerikai rapper híre, de szívesen lepasszolhatná a fel nem használt energiáit rászoruló egyetemistáknak. K-Rino – személyi igazolványában Eric Kaiser – underground rapper 2016-ban még a Guinness Rekordok Könyvébe is bekerült, amikor egyszerre hét albumot, azaz 84 dalt adott ki. Egy napon. A meglévő harminc albuma mellé. Emberünk nem szórakozik, egy HoustonPress interjúban nyilatkozta, hogy nincs mögötte sem kiadó, sem marketing csapat, akik segítenék a munkáját, ő simán csak olyasmit szeretett volna megvalósítani a zenében, amit előtte még senki. Sikerült is.
Eredeti terve az volt, hogy egyszerre 100 dallal bővíti az iTunes kínálatát „vagy valami ilyesmi”. Ez viszont még neki is nehéz munkának bizonyult, így végül kiegyezett 84 dalban. Már megtalálni az albumokat Spotify-on is komoly kihívás volt, nemhogy megírni, felvenni, és akkor az utómunkáról még nem is beszéltünk. Egész pontosan 6 órába és 51 percbe telik végighallgatni a The Big Seven-nek keresztelt albumsorozatot – ennyi idő alatt akár Salzburgig is elkocsikázhatnánk Budapestről, és talán még be sem tudnánk fejezni az utolsó dalokat. A lemezek címei egyébként Universal Curriculum, Conception of Concept, Enter the Iron Trap, The Wizard’s Ransom, American Heroes, Welcome to Life és Interventions.

 

 

Így is lehet négy CD-t kiadni egyszerre

 

Az internet felkutatása után olyan premierekre is rátaláltam, ahol elméletileg több lemezt adtak ki egyszerre, a gyakorlatban ez az állítás viszont csak félig igaz. Vegyük például a Kiss zenekart, akik négy albumot tártak a nagyérdemű elé 1978. szeptember 18-án, amiből mindegyik platinaként végezte. Olyan szempontból sumák a sztori, hogy ez a négy lemez nem a zenekar közös produktuma, hanem a tagjainak önálló dalai egy-egy saját magukról elnevezett szólóalbumon – legalább a hangszerelésen nem vesztek össze. A rajongók természetesen megőrültek az albumokért, a kritikusok is elismerően bólintottak az akcióra. A legnagyobb sikert Gene Simmons basszusgitáros szerzeményei érték el.
A pszichedelikus rockot játszó The Flaming Lips 1997-ben emelte újabb szintre a sztereó fogalmát, amikor a Zaireeka című nyolcadik stúdióalbumuk hanganyaga négy különálló CD-re került rá. Nem a sok dal vagy a nagy méretek miatt, konkrétan négy lejátszó volt szükséges ahhoz, hogy úgy szóljanak a dalok, ahogyan azokat megálmodta a zenekar. Persze egyenként is teljesértékűek voltak a lemezek, sőt kettesével, hármasával kombinálva a CD-ket is harmonikus szerzeményeket kapunk, legalábbis a Styrous blog szerint, akik minden lehetséges formában végighallgatták az albumokat.
A szimultán elindított négy lejátszó engem arra az időszakra emlékeztet, amikor 2011-ben egyszerre két telefonról indítottuk el ugyanazt a zenét, hogy hangosabb legyen, itt viszont nem a hangerő volt a lényeg, hanem annak jó minősége volt a cél. Sosem szóltak teljesen ugyanúgy a dalok, mivel nem volt két egyforma audiórendszer, ezért mindig tudott meglepetéseket okozni, amikor nem a megszokott berendezésen játszották le a számokat. Már a borítón is figyelmeztették az embert, hogy igazán egyedi darabot tart a kezében.

 

Persze léteznek még a felsoroltak mellett olyan előadók, akik nem tudták belesűríteni egy albumba az ötleteiket vagy feltett szándékuk volt kitűnni a tömegből. Ilyen a fent már említett Prince a Plectrumelectrum és az Art Official Age lemezeivel, Donovan a Wear Your Love Like Heaven és For Little Ones albumaival, Bruce Springsteen a Human Touch-al és a Lucky Town-nal vagy az Insane Clown Posse Bizzar és Bizaar című lemezei. Talán a Green Day is elfér még ezen a listán, akik három albumot adtak ki szűk negyedév alatt 2012-ben ¡Uno!, ¡Dos! és ¡Tré! címekkel.
A felsorolt teljesítmények közül szinte egyik sem kapott akkora figyelmet, mint Taylor Swift repeta-albuma. Ennek szintén számos oka lehet, a legfontosabb talán az, hogy ma a zenék marketingjén is ugyanakkora hangsúly van, mint a szöveg megírásán, régen viszont teljesen másképp működött a zeneipar. Konkrét képlet sincs a sikerre, ami megmondja, hogy hány felvont szemöldököt kell beszoroznunk az eladási számokkal, majd elosztanunk a világ népességével, hogy a végeredmény ne csak egy szakmában elismert, de a laikus emberek számára is sikeres produkció legyen. Kíváncsian várom, hogy Magyarországon mikor hallgathatunk duplalemezt!

Milyen elemei, lépései és kockázatai vannak egy arculatváltásnak? Egyáltatlán mi egy márka arculata, és miért olyan meghatározó ez a márkák számára? Szakembereket kérdeztünk mit érdemes csinálnia és mit kerüljön el egy márka arculatváltáskor.  

A márkák (brandek) egyik legfontosabb része az arculatuk, a termékeik és a szolgáltatásaik mellett, hisz az arculatukról ismerjük meg őket, sokszor az alapján döntünk egy márka mellett, hogy hogyan cseng a neve, vagy mennyire szépen van kivitelezve a logója. Egy brand arculatához hozzátartozik a név, a logó, a szlogen, ha tágabban értelmezzük az arculatot, akkor pedig az is, hogy hogyan kommunikál egy cég a vásárlóival. Ezek nagyon meghatározó szempontok, épp ezért kockázatos a jól bevált elemeken való változtatás. Akkor mégis miért szoktak a márkák arculatot váltani?

Erre a kérdésre rengeteg válasz létezik. Lássuk, mikor szokás arculatot váltani. Például felvásárlás esetén, ha egy kisebb cég beolvad egy nagyobb vállalatba, akkor gyakran el kell hagynia a saját megszokott arculatát, és át kell vennie az anyacégét. De vannak más szempontok is, ha egy cég úgy dönt, hogy behoz egy új terméket, vagy épp egy nagyobb piacot szeretne megszerezni, esetleg nemzetközi terjeszkedésbe kezd, akkor is érdemes lehet egy új arculatot létrehozni, ami az újdonság erejével bevonzza az új vásárlókat.

Azoknak a márkáknak is szükségük lehet vérfrissítésre, akik már régóta vannak a piacon, mivel változnak a trendek, és egy jó márkának igazodnia kell ezekhez. Viszont egy régi márkának figyelnie kell arra is, hogy a régi, bevált elemeket ne dobja el teljesen. Jó példa erre a Starbucks: az 1971-ben alapított márka már többször frissítette a logóját, de a fő elemeket megtartották, amellett, hogy próbálták mindig követni az aktuális trendeket. A jelenlegi, letisztult logót 2011 óta használják.  Ha nem tulajdonosváltás miatt történik arculatváltás, hanem csak frissíteni akarnak a márkák, akkor is érdemes a 30-70-es szabályt alkalmazni. „Ez azt jelenti, hogy a márkák 30 százalékban újítanak 70 százalékban pedig megtartják a régi arculatot. A fogyasztók ezzel a változtatással még felismerik a márkát, de érzékelik, hogy valami megváltozott.” – mondja Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (BME) Menedzsment és Vállalkozás Gazdaságtan Tanszékének egyetemi docense. Pont így járt el a Starbucks is, például a fő motívumot és az alapszínt megtartotta.

Egy ilyen változás mellé általában kell marketingkampány is, hogy senki ne maradjon le az újdonságokról. Itthon legutóbb teljes arculatváltást 2021 októberében a magyar Netpincérnél láthattunk, ami 22 év után cserélte le a piros arculatát, és alakult át a már több másik országban is jelenlévő Foodpandává. A Foodpanda hatalmas kampányt szervezett az új név köré, mivel egy ekkora változtatásról mindenkinek értesülnie kell, csak akkor van értelme.

Hogyan is kezdjünk neki az arculatváltásnak?

Az arculatváltás legfontosabb kérdése, hogy mi a márka célja, mivel a kampányt és az arculatot a célnak megfelelően kell meghatározni. Ez az arculatváltás első lépése, enélkül nem lehet megfelelő kampányt kialakítani. Egy arculatváltásnál érdemes adni valamiféle kapaszkodót, amivel a vásárlók könnyebben felfogják a változást, és amit tudnak kötni az új márkához, ezért lehet hasznos például egy hangsúlyos szín, mint például a Foodpandánál a pink, az emberek így könnyen és gyorsan meg tudták tanulni, hogy a piros Netpincér most már pink és menta színű Foodpanda.

Miért éri meg reklámügynökséggel dolgozni?

Egy arculatváltás megtervezése és kivitelezése hatalmas munka, rengeteg idő, energia és sokba kerül. A nagy márkák általában ehhez reklámügynökségeket alkalmaznak, de miért? Miért szervezik ki ezt a fajta munkát a vállalatok, míg mondjuk a jogi kérdések tisztázására általában saját részleget tartanak fent? „Rengeteg tudás halmozódik fel a marketing ügynökségeknél, 24 évesen én is körülbelül ugyanennyi márkán dolgoztam már. Ezt nem tudnám elmondani akkor, ha egy cégnél dolgoztam volna brand managerként, mert akkor ismerném azt az egy adott márkát, mindent tudnék róla, de nem látnék rá olyan más hirdetési szektorokra, olyan marketing lehetőségekre, ami nem releváns az én termékemnek” – mondja Arany Zsófia, az ACG reklámügynökség munkatársa. Emellett fontos megjegyezni, hogy a legtöbb nagyobb cégnek van saját marketingese is, és van általában lead ügynökségük, akivel pár évre szóló szerződésük van, de az arculatváltást akár más ügynökséggel is végeztethetik, mivel ez egy más fajta kampány, mint a sima reklámkampány.

Az arculatváltáshoz általában a cégek tendereket írnak ki, amire a reklámügynökségek pályázni tudnak. Az ügynökségek ilyenkor kutatásokat végeznek, felmérik mi lehet a legmegfelelőbb a márkának a piacon, és készítenek egy ajánlatot, felvezetik az ötleteiket és azt is, hogy ez mennyibe kerülne, a márka pedig ezek alapján tud választani. „Ez komoly kreativitási kihívás, hiszen ezt az arculatot a cég által képviselni kívánt értékek szerint és/vagy a termékekhez igazítottan kell megtervezni. Ha hibás a koncepció, vagy nagyban eltér a várt hatástól az elért eredmény, az nagy és felesleges kiadásokkal és erőforrás ráfordítással járhat.” – mondja Dóra Tímea a BME Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszékének tanársegédje. Ezzel el is jutottunk az arculatváltás kockázataihoz.

A legnagyobb kockázat: leállni

Az arculatváltás kockázatos dolog. Előfordulhat, hogy az új logó vagy név nem jön be az embereknek. Bár általában a végleges változtatások előtt több körben is letesztelik fókuszcsoportokkal, hogy mi működik és mi nem, de még így is előfordulhat, hogy a nagyközönségnek mégsem tetszik a végeredmény. Nem szabad figyelmen kívül hagyni a törzsvásárlókat sem, érdemes velük is leteszteltetni, hogy mit gondolnak az új arculatról.

Az is nehézséget jelenthet, hogy „mindig erősebb új kampányt kell csinálni, hogy ne a régi arculat maradjon meg az emberekben” – mondja Dr. Bernschütz Mária a BME marketing és média gazdaságtan oktatója. Sokszor szoktunk úgy járni, hogy egy arculat vagy tulajdonosváltás után egy régi márkára még mindig a régi nevén hivatkozunk. Ebben az esetben nem teljesen sikerült a kampánynak megtanítania az embereket arra, hogy a márka már más néven van jelen. Ezért is nehéz az arculatváltás, mert egy nagyon széles fogyasztói rétegnek kell eljuttatni egy információt.

Emellett az is kockázatot jelent, hogy ilyenkor a hatalmas kampány hatására nőnek az eladások, de ha a kampány befejeződik, és a márka nem lép, megtörténhet, hogy visszaesés jön, mert az emberek már nem látják minden utcasarkon az új plakátokat, és megfeledkeznek a márkáról. A nagy márkák épp ezért úgynevezett “always on” kommunikációt alkalmaznak, azaz gyakorlatilag folyamatosan futnak hirdetéseik, hogy az emberek fejében mindig ott legyenek.

Kampányeszközök

Egy marketingkampány sok részből áll, ha csak a legfontosabb felosztást nézzük, van online és egy offline része. Sok más mellett az online marketinghez tartozik a közösségi média, az összes hirdetés, amivel találkozunk a Facebookon, a Google-on és az összes, tulajdonukban lévő többi felületen, illetve ide tartoznak még a fizetett együttműködések például influenszerekkel, vagy a PR cikkek is. Az offlinehoz pedig a tévé, a rádió, a különböző helyeken található óriásplakátok tartoznak, illetve a nyomtatásban megjelenő reklámok.

A márkák dönthetnek úgy, hogy csak egy adott platformot használnak, de egy arculatváltás esetén érdemes mindent bevetni, amit csak elbír az adott cég költségvetése, mivel biztosra kell menni, hogy az új név és arculat mindenkihez eljusson. Persze, ez hatalmas költségekkel jár. Vannak kedvezményes platformok is, például a különböző plakátok esetén, ebből minél többet bérel egy márka, annál nagyobb kedvezményhez juthat hozzá, de általánosságban elmondható, hogy a legtöbb platform ad mennyiségi kedvezményt. Ráadásul, a befektetett pénz, ha a kampány jól van kidolgozva, megtérül, mivel ilyenkor általában megugrik a forgalom.

A reklámkampányok legfontosabb eleme az érzelmekre való hatás, mivel az érzelmek nagyon erős hatást tudnak kifejteni a vásárlási szokásainkra. Szinte mindenki járt már úgy, hogy megvett valamit, mert az nagyon aranyos volt, vagy tetszett a reklámja, vagy az eladó olyan kedvesen ajánlgatta. Az érzelmekre hatás jó eszköz a figyelmünk felkeltésére, és ha a figyelem megvan utána jöhetnek a racionális információk egy adott márka vagy termék mellett.

Mit tehet ilyenkor a konkurencia? Hisz egy jól sikerült kampánynál a fogyasztók szinte meg is feledkeznek a versenytársakról. Kérdés, hogy érdemes-e ilyenkor reklámháborúba kezdeni? Arany Zsófia marketingszakember szerint „Nem feltétlenül, mert egy arculatváltás kockázatos, és lehet, hogy hosszútávon a versenytársak járnak jobban, hisz nem biztos, hogy az arculatváltás sikeres lesz.” Viszont, ha a versenytársak nem is akarnak hatalmas reklámkampányt indítani pár apróságot megtehetnek, hogy ne veszítsék el a vásárlóikat. Hirdethetnek akciót, vagy adhatnak kuponokat, esetleg megerősítik az always on reklámjaikat, ezek nem olyan költséges lépések, de segítenek megtartani a vásárlóikat.

Esernyő vagy termékmárka?

„Az egységesség az egy nagyon komoly kérdés, hogy vajon egységes márkapolitikát alakítson ki a cég, esernyőmárkát, vagy termékmárka szintjén maradjon, a nagy cég.” – mondja Dr. Bernschütz Mária oktató. Esernyőmárka mikor minden termékcsalád egy márka név alatt fut, a termékszintű megjelenésnél pedig van egy nagy márka, viszont minden termékcsaládnak saját arculatot alakítanak ki, így a nagy márka szinte meg se jelenik. Mindkét stratégiának megvannak a maga előnyei és hátrányai is. Az esernyő márkák esetében pozitív, hogy a fogyasztók felismerik a márkát és tudják, hogy a sok különböző termék mind egy márkához tartozik. Ez viszont visszaüthet, ha valamelyik termékkel nem elégedettek a fogyasztók az könnyen hathat a többi termék eladására is. A termékmárkáknál pedig az a probléma, hogy az eredeti nagy márka meg sem jelenik, így sokan nem is tudnak róla.

„A globális szint elérésekor világszinten egységes arculattal rendelkezik a vállalat, azaz mindenhol megfelel a kulturális elvárásoknak és egyértelműen beazonosítható: mindegy, hogy a termék neve milyen nyelven van írva. Mindez hosszú évek munkájának eredménye, nevezhetjük ezt a globális marketing csúcspontjának.” – mondja Dr. Bíró-Szigeti Szilvia. Az egységesség pedig ennek a folyamatnak fontos része.

 

Egy márka arculata és marketing stratégiája nagyon összetett dolog, ami nagyon erősen tudja befolyásolni a márka népszerűségét, épp ezért fontos például egy arculatváltást jól kidolgozni és átgondolni, mivel az eladások száma nagyban függ attól, hogyan is reklámozza magát egy márka. Ezek alapján láthatjuk, hogy a Foodpanda is milyen erős kampányt hozott létre, kitűnik a pink-menta színkombinációval, ami, ha nem is mindenkinek tetszik az biztos, hogy nagyon szokatlan így könnyen megjegyezhető. Emellett pedig azt is mindannyian láthattuk, hogy milyen nagyon sokféle platformon reklámozták a váltást, így szinte lehetetlen volt lemaradni arról, hogy a Netpincér már Foodpanda.