Milyen elemei, lépései és kockázatai vannak egy arculatváltásnak? Egyáltatlán mi egy márka arculata, és miért olyan meghatározó ez a márkák számára? Szakembereket kérdeztünk mit érdemes csinálnia és mit kerüljön el egy márka arculatváltáskor.
A márkák (brandek) egyik legfontosabb része az arculatuk, a termékeik és a szolgáltatásaik mellett, hisz az arculatukról ismerjük meg őket, sokszor az alapján döntünk egy márka mellett, hogy hogyan cseng a neve, vagy mennyire szépen van kivitelezve a logója. Egy brand arculatához hozzátartozik a név, a logó, a szlogen, ha tágabban értelmezzük az arculatot, akkor pedig az is, hogy hogyan kommunikál egy cég a vásárlóival. Ezek nagyon meghatározó szempontok, épp ezért kockázatos a jól bevált elemeken való változtatás. Akkor mégis miért szoktak a márkák arculatot váltani?
Erre a kérdésre rengeteg válasz létezik. Lássuk, mikor szokás arculatot váltani. Például felvásárlás esetén, ha egy kisebb cég beolvad egy nagyobb vállalatba, akkor gyakran el kell hagynia a saját megszokott arculatát, és át kell vennie az anyacégét. De vannak más szempontok is, ha egy cég úgy dönt, hogy behoz egy új terméket, vagy épp egy nagyobb piacot szeretne megszerezni, esetleg nemzetközi terjeszkedésbe kezd, akkor is érdemes lehet egy új arculatot létrehozni, ami az újdonság erejével bevonzza az új vásárlókat.
Azoknak a márkáknak is szükségük lehet vérfrissítésre, akik már régóta vannak a piacon, mivel változnak a trendek, és egy jó márkának igazodnia kell ezekhez. Viszont egy régi márkának figyelnie kell arra is, hogy a régi, bevált elemeket ne dobja el teljesen. Jó példa erre a Starbucks: az 1971-ben alapított márka már többször frissítette a logóját, de a fő elemeket megtartották, amellett, hogy próbálták mindig követni az aktuális trendeket. A jelenlegi, letisztult logót 2011 óta használják. Ha nem tulajdonosváltás miatt történik arculatváltás, hanem csak frissíteni akarnak a márkák, akkor is érdemes a 30-70-es szabályt alkalmazni. „Ez azt jelenti, hogy a márkák 30 százalékban újítanak 70 százalékban pedig megtartják a régi arculatot. A fogyasztók ezzel a változtatással még felismerik a márkát, de érzékelik, hogy valami megváltozott.” – mondja Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (BME) Menedzsment és Vállalkozás Gazdaságtan Tanszékének egyetemi docense. Pont így járt el a Starbucks is, például a fő motívumot és az alapszínt megtartotta.
Egy ilyen változás mellé általában kell marketingkampány is, hogy senki ne maradjon le az újdonságokról. Itthon legutóbb teljes arculatváltást 2021 októberében a magyar Netpincérnél láthattunk, ami 22 év után cserélte le a piros arculatát, és alakult át a már több másik országban is jelenlévő Foodpandává. A Foodpanda hatalmas kampányt szervezett az új név köré, mivel egy ekkora változtatásról mindenkinek értesülnie kell, csak akkor van értelme.
Hogyan is kezdjünk neki az arculatváltásnak?
Az arculatváltás legfontosabb kérdése, hogy mi a márka célja, mivel a kampányt és az arculatot a célnak megfelelően kell meghatározni. Ez az arculatváltás első lépése, enélkül nem lehet megfelelő kampányt kialakítani. Egy arculatváltásnál érdemes adni valamiféle kapaszkodót, amivel a vásárlók könnyebben felfogják a változást, és amit tudnak kötni az új márkához, ezért lehet hasznos például egy hangsúlyos szín, mint például a Foodpandánál a pink, az emberek így könnyen és gyorsan meg tudták tanulni, hogy a piros Netpincér most már pink és menta színű Foodpanda.
Miért éri meg reklámügynökséggel dolgozni?
Egy arculatváltás megtervezése és kivitelezése hatalmas munka, rengeteg idő, energia és sokba kerül. A nagy márkák általában ehhez reklámügynökségeket alkalmaznak, de miért? Miért szervezik ki ezt a fajta munkát a vállalatok, míg mondjuk a jogi kérdések tisztázására általában saját részleget tartanak fent? „Rengeteg tudás halmozódik fel a marketing ügynökségeknél, 24 évesen én is körülbelül ugyanennyi márkán dolgoztam már. Ezt nem tudnám elmondani akkor, ha egy cégnél dolgoztam volna brand managerként, mert akkor ismerném azt az egy adott márkát, mindent tudnék róla, de nem látnék rá olyan más hirdetési szektorokra, olyan marketing lehetőségekre, ami nem releváns az én termékemnek” – mondja Arany Zsófia, az ACG reklámügynökség munkatársa. Emellett fontos megjegyezni, hogy a legtöbb nagyobb cégnek van saját marketingese is, és van általában lead ügynökségük, akivel pár évre szóló szerződésük van, de az arculatváltást akár más ügynökséggel is végeztethetik, mivel ez egy más fajta kampány, mint a sima reklámkampány.
Az arculatváltáshoz általában a cégek tendereket írnak ki, amire a reklámügynökségek pályázni tudnak. Az ügynökségek ilyenkor kutatásokat végeznek, felmérik mi lehet a legmegfelelőbb a márkának a piacon, és készítenek egy ajánlatot, felvezetik az ötleteiket és azt is, hogy ez mennyibe kerülne, a márka pedig ezek alapján tud választani. „Ez komoly kreativitási kihívás, hiszen ezt az arculatot a cég által képviselni kívánt értékek szerint és/vagy a termékekhez igazítottan kell megtervezni. Ha hibás a koncepció, vagy nagyban eltér a várt hatástól az elért eredmény, az nagy és felesleges kiadásokkal és erőforrás ráfordítással járhat.” – mondja Dóra Tímea a BME Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszékének tanársegédje. Ezzel el is jutottunk az arculatváltás kockázataihoz.
A legnagyobb kockázat: leállni
Az arculatváltás kockázatos dolog. Előfordulhat, hogy az új logó vagy név nem jön be az embereknek. Bár általában a végleges változtatások előtt több körben is letesztelik fókuszcsoportokkal, hogy mi működik és mi nem, de még így is előfordulhat, hogy a nagyközönségnek mégsem tetszik a végeredmény. Nem szabad figyelmen kívül hagyni a törzsvásárlókat sem, érdemes velük is leteszteltetni, hogy mit gondolnak az új arculatról.
Az is nehézséget jelenthet, hogy „mindig erősebb új kampányt kell csinálni, hogy ne a régi arculat maradjon meg az emberekben” – mondja Dr. Bernschütz Mária a BME marketing és média gazdaságtan oktatója. Sokszor szoktunk úgy járni, hogy egy arculat vagy tulajdonosváltás után egy régi márkára még mindig a régi nevén hivatkozunk. Ebben az esetben nem teljesen sikerült a kampánynak megtanítania az embereket arra, hogy a márka már más néven van jelen. Ezért is nehéz az arculatváltás, mert egy nagyon széles fogyasztói rétegnek kell eljuttatni egy információt.
Emellett az is kockázatot jelent, hogy ilyenkor a hatalmas kampány hatására nőnek az eladások, de ha a kampány befejeződik, és a márka nem lép, megtörténhet, hogy visszaesés jön, mert az emberek már nem látják minden utcasarkon az új plakátokat, és megfeledkeznek a márkáról. A nagy márkák épp ezért úgynevezett “always on” kommunikációt alkalmaznak, azaz gyakorlatilag folyamatosan futnak hirdetéseik, hogy az emberek fejében mindig ott legyenek.
Kampányeszközök
Egy marketingkampány sok részből áll, ha csak a legfontosabb felosztást nézzük, van online és egy offline része. Sok más mellett az online marketinghez tartozik a közösségi média, az összes hirdetés, amivel találkozunk a Facebookon, a Google-on és az összes, tulajdonukban lévő többi felületen, illetve ide tartoznak még a fizetett együttműködések például influenszerekkel, vagy a PR cikkek is. Az offlinehoz pedig a tévé, a rádió, a különböző helyeken található óriásplakátok tartoznak, illetve a nyomtatásban megjelenő reklámok.
A márkák dönthetnek úgy, hogy csak egy adott platformot használnak, de egy arculatváltás esetén érdemes mindent bevetni, amit csak elbír az adott cég költségvetése, mivel biztosra kell menni, hogy az új név és arculat mindenkihez eljusson. Persze, ez hatalmas költségekkel jár. Vannak kedvezményes platformok is, például a különböző plakátok esetén, ebből minél többet bérel egy márka, annál nagyobb kedvezményhez juthat hozzá, de általánosságban elmondható, hogy a legtöbb platform ad mennyiségi kedvezményt. Ráadásul, a befektetett pénz, ha a kampány jól van kidolgozva, megtérül, mivel ilyenkor általában megugrik a forgalom.
A reklámkampányok legfontosabb eleme az érzelmekre való hatás, mivel az érzelmek nagyon erős hatást tudnak kifejteni a vásárlási szokásainkra. Szinte mindenki járt már úgy, hogy megvett valamit, mert az nagyon aranyos volt, vagy tetszett a reklámja, vagy az eladó olyan kedvesen ajánlgatta. Az érzelmekre hatás jó eszköz a figyelmünk felkeltésére, és ha a figyelem megvan utána jöhetnek a racionális információk egy adott márka vagy termék mellett.
Mit tehet ilyenkor a konkurencia? Hisz egy jól sikerült kampánynál a fogyasztók szinte meg is feledkeznek a versenytársakról. Kérdés, hogy érdemes-e ilyenkor reklámháborúba kezdeni? Arany Zsófia marketingszakember szerint „Nem feltétlenül, mert egy arculatváltás kockázatos, és lehet, hogy hosszútávon a versenytársak járnak jobban, hisz nem biztos, hogy az arculatváltás sikeres lesz.” Viszont, ha a versenytársak nem is akarnak hatalmas reklámkampányt indítani pár apróságot megtehetnek, hogy ne veszítsék el a vásárlóikat. Hirdethetnek akciót, vagy adhatnak kuponokat, esetleg megerősítik az always on reklámjaikat, ezek nem olyan költséges lépések, de segítenek megtartani a vásárlóikat.
Esernyő vagy termékmárka?
„Az egységesség az egy nagyon komoly kérdés, hogy vajon egységes márkapolitikát alakítson ki a cég, esernyőmárkát, vagy termékmárka szintjén maradjon, a nagy cég.” – mondja Dr. Bernschütz Mária oktató. Esernyőmárka mikor minden termékcsalád egy márka név alatt fut, a termékszintű megjelenésnél pedig van egy nagy márka, viszont minden termékcsaládnak saját arculatot alakítanak ki, így a nagy márka szinte meg se jelenik. Mindkét stratégiának megvannak a maga előnyei és hátrányai is. Az esernyő márkák esetében pozitív, hogy a fogyasztók felismerik a márkát és tudják, hogy a sok különböző termék mind egy márkához tartozik. Ez viszont visszaüthet, ha valamelyik termékkel nem elégedettek a fogyasztók az könnyen hathat a többi termék eladására is. A termékmárkáknál pedig az a probléma, hogy az eredeti nagy márka meg sem jelenik, így sokan nem is tudnak róla.
„A globális szint elérésekor világszinten egységes arculattal rendelkezik a vállalat, azaz mindenhol megfelel a kulturális elvárásoknak és egyértelműen beazonosítható: mindegy, hogy a termék neve milyen nyelven van írva. Mindez hosszú évek munkájának eredménye, nevezhetjük ezt a globális marketing csúcspontjának.” – mondja Dr. Bíró-Szigeti Szilvia. Az egységesség pedig ennek a folyamatnak fontos része.
Egy márka arculata és marketing stratégiája nagyon összetett dolog, ami nagyon erősen tudja befolyásolni a márka népszerűségét, épp ezért fontos például egy arculatváltást jól kidolgozni és átgondolni, mivel az eladások száma nagyban függ attól, hogyan is reklámozza magát egy márka. Ezek alapján láthatjuk, hogy a Foodpanda is milyen erős kampányt hozott létre, kitűnik a pink-menta színkombinációval, ami, ha nem is mindenkinek tetszik az biztos, hogy nagyon szokatlan így könnyen megjegyezhető. Emellett pedig azt is mindannyian láthattuk, hogy milyen nagyon sokféle platformon reklámozták a váltást, így szinte lehetetlen volt lemaradni arról, hogy a Netpincér már Foodpanda.
